零售CRM︰如何透过 CRM 留住熟客？

同样是为了留住客户，为什么有些店铺的积分卡会被视为废纸，而有的品牌即使VIP入场门槛极高，却仍有源源不绝的顾客争相成为会员？

随着越来越多竞争者加入战局，零售业已迈进新纪元，单靠产品已不足以带领品牌杀出重围。近年不少公司开始提倡「顾客体验」，主张同时顾及客户消费时的需求和愿望，以提升整体产品与服务的附加价值。而当中最重要的一环，就是「客户关系管理」，又称 Customer Relationship Management (CRM)。

CRM 是一套管理制度，同时也是收集和分析客户信息的软件和技术。透过整合来自多个营销渠道的数据，系统会进一步分析目标客户的喜好、需求，归纳出一个全方位的管理视觉，协助商家制定专属的个人化服务，从而提高客户满意度并促进销售。

5个零售业进行客户关系管理的好处

1. 细分客户类型提供个人化服务

人们愈来愈习惯网购，而网路上的商品包罗万象，按几个按钮就能比较不同品牌的产品和价格，顾客正享受着前所未有的选择及控制权，可能比过去在实体店购物来得更挑剔。有研究揭示，高达80%的消费者只会向了解他们的需要和期望的销售员买东西，换言之，顾客渴望获得个人化的消费体验，而CRM系统最大卖点之一，便是能够集中管理所有客户资料，通过分析大量的客户互动和消费历程记录，为商户整合出明确的客户期望与需求。凭借这些数据，商户可以将客户区分成不同类别（customer segmentation），定制相应的服务方案。

举个例子，假如系统显示您大部分的客户属中年及老年人，那您的网页资讯、设计、聊天机械人可能需要采用更简单、直白的语言，方便他们理解。

2. 压低边际成本提高团队工作效率

电商竞争激烈，中小型零售商必须利用有限资源发挥最大效用。问题是，如何提升销售额，同时控制销售成本？答案是控制人力资源支出。利用软件服务来取代重复性工序，可以压低边际成本（marginal cost），即每多生产一个产品，成本会比增加额外人手来得低。

CRM系统能让商户从重复赘余的琐事中解放出来，使员工得以专注于更高价值的工作，提升整体工作效率。举例，不少CRM系统都有标签工作功能，管理者把每项任务按性质、完成期限、缓急轻重等细节分类，团队成员一眼便能得知工作优先次序，省却人手逐一交代工作内容的麻烦，也能避免遗漏工作。团队成员能透过电脑、手机、平板随时随地登入CRM系统，查找客户资料、得悉最新进度、即时回应客户疑难，在最大程度上提升工作成效。

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3. 单一平台管理订单促进团队协作

订单及物流管理是零售业的日常挑战。从订货、接单到寄货，如果无法实时掌握订单状态，往往会牵一发而动全身，拖慢后续的工作进度。

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CRM系统也能发挥订单管理的作用，只要将CRM平台和网店平台、物流平台和客户沟通渠道接合，系统就会自动下载及整合所有资讯，商户在一个平台就能查看订单详情、物流状态及客户查询。除了避免人手输入错误，CRM系统还能自动结算销售额、更新库存量、填写寄货单等，毋需员工自己逐一处理，加快销售周期。更重要的是，整个订单的处理进度是完全透明的，客户服务人员收到客户的售后服务查询，就算不是自己跟进的个案，也可以随时查看订单状态马上跟进。

4. 分析消费途径改进营销策略

现今的零售市场瞬息万变，假如想针对市场变化，做出准确、到位的决策，商家必须依赖大数据提供的洞见，从销售数据中掌握客户的喜好和消费模式，遇视未来趋势，发掘新机遇。

CRM系统不但能打造流畅的顾客旅程，还能清楚纪录顾客来源于及其消费途径。 CRM系统整合消费数据后，能自动生成一份详细的销售报告，以简单易明的图表列出每月销售额、利润、广告投资回报率等，方便商家了解销售表现。另外，有些CRM系统还能记录员工与客户的互动，完整纪录客服对话，方便日后制定更完善的服务指引。

5. 提升品牌忠诚度有效留住旧客户

招揽新客户有助您进一步开拓新市场，但千万别因此忽略旧客户。统计数据显示，争取新顾客需要付出的成本，比保住现有客户高出5倍。不仅如此，回头客一般会比新客户更乐意消费，为店铺带来更大收益。

借助CRM系统，商家可以定时发送电子邮件、促销讯息、生日祝福等联络旧客户，维持品牌曝光度。过于普通（generic）的讯息有可能会石沈大海，CRM系统可以根据客户过往的消费纪录，CRM系统可以预估他们感兴趣的商品，发送个人化的推广优惠，吸引消费者注意力。举例，您想针对已将商品加入购物车、但尚未结帐的顾客，能利用CRM系统发送「未完成购物车结帐」提醒，提高顾客重新回到网店，继续浏览或完成订单的意愿。

5个麦肯锡针对零售业客户关系管理的建议

全球最具声望的企管顧问公司之一McKinsey & Company（麦肯锡）自1926年成立以来，致力透过结构化的方法，帮助不同企业实践营销策略，解决商业困境。这间公司最闻名的文化就是「麦肯锡思维」，一个以事实分析为基础的逻辑推论模式，透过科学、客观的方法，一步步抽丝剥茧，找出最能回应问题核心的关键。

就着零售市场的迅速更迭，麦肯锡提出以「FOCUS」为主轴的5大原则，建议零售业界从这五个方面实施以客户为中心的管理理念，积极发展员工相关知识和能力。

模式	能力
F：调整模式	O：能力建设	C：精诚合作	U：提高谈判技能	S：发掘洞见
客户组合管理	技能培训	价值链各环节合作	跨职能谈判	精细化和规范性分析发掘洞见
针对客户群设计管理架构	建立学习与发展部门	跨职能合作	与零售商谈判策略	高级实时分析
全渠道管理	绩效管理指标	为联合业务设计结构化流程		解读洞见与沟通

1. 调整模式(Fine-tune the model)

麦肯锡将零售业务划分成三大类，分别是：

连锁零售商(营业额超过10亿美元)
大型零售商(至少在2个城市有门市)
小型零售商

因应不同规模，企业可以从以下3方面重新整理团队结构和分配资源。

暂停将客户按性别、行为、喜好等条件细分的做法，改为根据有机会影响其购买决策的因素组合管理，有助企业更精准地判断预期盈亏、广告投放成效和客户服务团队的能力。
确保每位客户都有专门的销售人员负责，随时随地都能为顾客提供协助。
企业要尝试贯彻「全渠道零售」，透过线上线下的无缝衔接，整合各种销售方式，为顾客带来最全面的销售体验，进而建立顾客的归属感与及忠诚度。

2. 培养能力(Overhauling capabilities)

为了迎接零售市场的变局，企业必须为员工提供培训，引导他们认识零售业的未来走势，并鼓励他们学习符合新趋势的策略和思维。另外，企业应该成立学习与发展部门，或考虑与大学、培训公司等第三方合作，积极提供各式学习机会，采用策略性的学习管理系统，将关键绩效指标(KPI)、培训需求分析、员工培训纪录结合，为员工度身定做符合企业发展需求的个人培训目标，让员工个人成长带动企业进步。

3. 精诚合作(Commit to collaboration)

零售商可以大胆尝试传统合约条款以外的合作，例如是和客户共同开发新产品，创造新的品牌价值。企业也能安排不同部门的专才担任前线工作，让各个职位的员工都有机会与客人接触，给客户提供多方面的咨询建议。此外，企业应该加强和生产商的沟通，厘清最急切的需求和期望，为日后的合作做好准备。

4. 提高谈判能力(Upgrade negotiation skills)

在和生产商拟定合作详情时，企业不宜过分被动。在展开会议前，企业应先收集不同部门的建议，并深入了解自己的营销策略和市场需求，从而制定谈判态度和方向，以免削弱自己在控制预算和订货量的话语权。

5. 发掘洞见(Supercharge insights)

由于社交媒体和网店有完善的资料追踪系统，企业可先从网上销售渠道入手搜集洞见，利用软件分析数据，便能迅速评估现时营销策略的成效。同时，企业亦应搜集线下洞见，透过销售点的买卖记录等，深入了解实体商铺的现有客群。

5个步骤利用社交即时通讯建立CRM系统

2021年，全球有410亿美元消费在对话式商务，这个数字预计2025年会翻七倍。除了市场规模庞大，企业建立以对话为基础的CRM系统，还借助利用社交及即时通讯软件广大用户群的先天优势，轻易接触大量潜在消费者。

1. 整合不同通讯渠道单一平台管理对话

员工不愿意使用个人通讯帐户和客人联络、前线员工离职带走顾客等问题，是不少零售商的挑战，建议最好能门面上用统一的企业帐户与顾客沟通，但后台能轻易分辨负责员工。问题是，有些通讯软件，如WhatsApp Business 不允许超过5个设备同时登陆一个帐户；顾客也可能透过跨越不同的通讯渠道和商户联络（例如在网店 Live Chat 查询服务，然后在WhatsApp 预约）。若不能集中处理所有对话，多渠道销售可能会造成重复操作、分工混乱的营运难题。因此，第一步应该将Facebook、WhatsApp、Instagram、WeChat 等不同渠道整合到一个平台，集中管理所有客户资料，这样做可以快速分配客户给专门的客服照顾，确保没有遗漏任何客人查询及回覆，也答覆减低减低员工在不同平台反覆往来的时间成本。